Statistiche e Performance
Confrontarsi con i concorrenti rappresenta un elemento fondamentale
del business; anche gli innovatori hanno bisogno di sapere a che punto essi
siano e quanti e quali progressi abbiano fatto nel loro mercato.
Le ricerche di mercato si occupano
principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei
processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o
della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione
per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere
decisioni di marketing.
Le ricerche di marketing possono
essere definite come gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti
di informazione utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti,
distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché della
valutazione della posizione complessiva dell'impresa. Le ricerche di mercato si
rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse
all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene.
Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del
mercato.
Categorizzazione
sulla base dell'obiettivo
Stima delle
potenzialità di un prodotto/servizio
Nel mercato dei beni e dei servizi,
in particolare, ma non esclusivamente, tra i beni di largo consumo, si può
indagare in termini preliminari le potenzialità di successo di un prodotto /
servizio. Analisi di natura qualitativa
('ricerche esplorative') sono in genere preliminari e volte a determinare
possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto o di un insieme di
prodotti (esistenti, varianti di prodotti esistenti o prodotti in via di
sviluppo). Succedono solitamente a queste, e basate sui risultati
dell'esplorazione, altre analisi quantitative
('ricerche descrittive').
Le tecniche utilizzate sono:
- Concept
Product Test
- Area
Test
- Simulated
Test of Market
- Analisi
delle Serie Storiche
Stima della
soddisfazione del cliente
Un tema di grande interesse
d'indagine per le aziende è il livello di soddisfazione espresso dai propri
intermediari o clienti. Le indagini descrittive sono generalmente svolte
mediante questionario (scritto o telefonico) da distribuire a tutti o a parte dei
propri clienti o intermediari (vedi soddisfazione del cliente). Mano a mano che
si raccolgono maggiori informazioni riguardanti l'atteggiamento del cliente verso la marca, al processo
d'acquisto e alla soddisfazione dopo la prova del prodotto / servizio, si forma
un complesso di informazioni di base per la gestione delle relazioni con i
clienti.
Definizione
del prezzo
L'analisi del prezzo riguardano
principalmente, nell'ambito della ricerca di marketing, il processo cognitivo
che attribuisce valore al prodotto o servizio offerto. In particolare, tale
valore può essere espresso in termini assoluti (valutando, ad esempio, se un
prezzo è percepito come caro o economico) o in termini relativi (più o meno caro dei concorrenti). In particolare, molto sviluppata è
la ricerca sulle reazioni del comportamento d'acquisto di fronte a modifiche di
prezzo, nota come price sensitivity.
Anche in questo campo, esistono tecniche di natura qualitativa e quantitativa.
Le ricerche di natura qualitativa sono volte ad identificare quelle componenti
/ attributi che danno valore al prodotto / servizio. Le tecniche usate sono:
tecniche che fanno riferimento
alle teorie della catena dei
mezzi-fini.
Le ricerche di natura quantitativa
sono indirizzate principalmente alla definizione dell'importanza dei vari
attributi nella composizione del valore percepito o, molto più spesso, alla
stima dell'elasticità della domanda
al variare del prezzo. Le tecniche usate sono:
- le Analisi congiunte;
- il disegno sperimentale, talvolta
in ambiente controllato,
talvolta invece su apposita area
test.
Segmentazione
della domanda
Aspetto chiave di decisione
strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Per
molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta
chiara l'esigenza di indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti
che si desidera servire.
Fondamento teorico di tale pratica è
la teoria della discriminante del prezzo; tale principio (formulato fin dal 1930) è poi estendibile alle altre leve del marketing mix, fino a
identificare un ipotetico piano di marketing differenziato per ogni segmento
del mercato come condizione per la massimizzazione del profitto. Data la
limitatezza delle risorse disponibili, ed anche alla potenziale incompatibilità
di posizionamenti distinti, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà
perciò operare una scelta dei segmenti da servire.
La scelta del target da servire è
quindi successiva allo studio di
segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in
segmenti che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo
tipo:
- omogenei
all'interno dei segmenti,
quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno comportamenti rispetto
al prodotto / servizio piuttosto simili
- disomogenei
tra i vari segmenti, vale
a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti distinti.
La segmentazione, a differenza
dell'approccio di marketing indifferenziato, consente di conoscere in
profondità il cliente che si sta servendo e di servirlo in modo ottimale. Il
marketing indifferenziato è efficiente, secondo la letteratura di marketing,
solo allorquando i potenziali clienti reagiscono grossomodo allo stesso modo
agli stimoli di marketing. In seguito al frazionamento della domanda primaria
in segmenti, si è in grado di scegliere quello (o quelli) da servire
(targeting).
Ancora successiva a questa è la
scelta di come servirlo in modo alternativo alla concorrenza (il
posizionamento). I piani di marketing strategico basati su processi di tale
tipo hanno come obiettivo essere importanti
per i propri clienti (relevance)
e diversi da quelli concorrenti (differentiation).
L'essere rilevanti per i propri clienti si basa sulla corretta scelta del
segmento; l'essere percepiti come diversi si basa su un corretto posizionamento
sul target.
