Segmentazione e Pianificazione

La segmentazione

La segmentazione di mercato è comunemente intesa come una delle attività del servizio marketing, invece va affidata in virtù dell’importanza che assume, per il successo aziendale, alla direzione.

La segmentazione del mercato, per essere efficace, necessita il riconoscimento dei punti di forza dell’impresa, delle sue carenze, delle opportunità e delle difficoltà che si possono presentare.

In tal modo si può capire come essa potrà operare in competitività nell’ambiente e parimenti è possibile individuare un segmento e una nicchia in cui eccellere.

E’ compito dell’impresa identificare le basi su cui segmentare il mercato. Le scelte sono praticamente illimitate, agendo con creatività ed immaginazione.

Le scelte si basano principalmente su concetti socioeconomici, demografici, temporalità d’uso, comportamentali, d’utilità, di beneficio, di propensione individuale.

Sta all’impresa stabilire la base della sua carta strategica di base, se concentrare le proprie energia su nicchie definite o mirare al grande mercato o ancora tendere ad un mix .

Qualunque sia la decisione, il segmento scelto deve soddisfare a tre requisiti:

1.        essere misurabile e valutabile;

2.        essere una validità opportunità commerciale e finanziaria;

3.        essere accessibile.

La pianificazione strategica

Necessità della pianificazione strategica di mercato

Il successo dell’impresa sia di produzione che di distribuzione sta nell’orientarsi verso l’analisi delle opportunità di soddisfare il bisogno del consumatore e rivolgersi a mercati o nicchie definite le quali appunto richiedono quel particolare tipo di prodotto o servizio.

L’orientamento e le attività relative non vanno confuse con le attività gestionali di controllo quali il budget e le previsioni, delle quali rimane scontato il bisogno. La pianificazione di marketing rappresenta il processo di individuazione di cosa sia vendibile ed a chi, nel lungo termine, al fine di agevolare la realizzazione dei budget.

La possibilità di successo dipendono dall’efficacia delle analisi relative alle informazioni raccolte e dall’adeguatezza delle strategie definite.

Il dirigente si trova spesso disorientato nei confronti del mercato attuale, d’altra parte i mercati non sono caratterizzati da crescite particolari e da facili smaltimenti, la realtà industriale e commerciale è sempre più complessa ed articolata, spesso caratterizzata da ambienti statici se non addirittura in declino. 

Molti imprenditori si trovano spiazzati constatando che i vecchi sistemi non servono più, in particolare chi abituato a farsi trascinare dalla corrente si trova oggi escluso dai grandi mercati.

E’ ormai scontato che i vecchi sistemi hanno perso il loro valore e sono scarsamente efficaci nel contesto operativo degli anni “90”.

E’ possibile rappresentare una strategia mediante una matrice costituita dalla dimensione strategica, posizionandosi in un campo compreso fra inefficacia ed efficacia, e dall’ampiezza operativa in un campo compreso fra efficienza ed inefficienza.

 Efficienza ed efficacia                                               Strategia di prodotto/mercato

Una strategia efficace ed una tattica di gestione efficiente assicurano continuità e prosperità;

Una strategia efficace ed una gestione inefficiente consentono la sopravvivenza.

Quelle imprese che vengono a trovarsi nella parte sinistra della matrice sono destinate all’insuccesso, in queste circostanze il dirigente “vecchio stile” soccombe.

  La moderna cultura industriale pone la massima attenzione allo studio dell’ambiente esterno, identificando le forze che da esso derivano, elaborando conseguentemente adeguate risposte.

Tutti i livelli del management sono coinvolti in queste analisi che traggono ispirazione dal mercato.

L’impresa moderna, solamente dopo avere definito la propria strategia di mercato, considererà la propria organizzazione in modo che rifletta l’impulso strategico sul mercato.

Si tratta quindi di rivoluzionare l’orientamento di fondo anteponendo la strategia alla struttura, contrariamente a quanto si è soliti fare.

Il marketing strategico presenta tre distinte fasi interdipendenti:

1.        definire lo schema del processo di pianificazione del mercato

2.        sviluppare la nuova attività sulla base di un’analisi critica del mercato

3.        costruire l’organizzazione in modo che possa trasformare i piani in azioni eseguibili.

  La realizzazione delle tre fasi richiede notevoli sforzi da parte di tutti i livelli operativi aziendali, dovendo agire in modo radicale rispetto alle abitudini consolidate ma obsolete.

 Una strategia ben definita avrà il vantaggio di essere facilmente compresa e quindi puntualmente applicabile.

Pianificazione                               

La pianificazione aziendale è contraddistinta generalmente da cinque fasi:

Definizione degli obiettivi finanziari nel lungo periodo;  devono essere espressi in fatturato, utili e ritorno sull’investimento.  Per lungo termine si intende generalmente un periodo di almeno cinque anni, ma non esiste una regola predeterminata, ogni mercato esprime tempistiche proprie, si deve semplicemente stabilire il criterio opportuno per garantire ai propri prodotti un adeguato mercato nel periodo necessario all’ammortamento dell’investimento.
Riesame della situazione, per valutare le reali possibilità di conseguire gli scopi prefissati, in funzione dei prodotti e del mercato di riferimento.  

Fissare gli obiettivi e le strategie.   E’ la fase più importante e complessa, se non sarà efficace tutto il resto risulterà vano ed inutile.   L’impresa dovrà tenere conto dei propri vincoli e stabilire il giusto compromesso tra quello che si vuole e ciò che risulta effettivamente realizzabile.   Sarà inutile stabilire la capacità di acquisizione di un mercato se non esiste la capacità produttiva o se non si dispone di risorse finanziarie adeguate.
Definizione di un piano operativo di breve periodo, fissando responsabilità, tempi e costi.
Definizione dei piani generali per i periodi successivi, ovvero gli obiettivi di lungo termine, strategie e conti economici. 

Mediante questo processo vengono fissati quei riferimenti operativi che contribuiscono ad aumentare le possibilità di successo rispetto ai piani che si fondano sull’intuito e su previsioni approssimate.

  Si definisce obiettivo il risultato da conseguire, mentre la strategia rappresenta il metodo con cui si intende ottenere il proprio obiettivo. In tal modo, l’obiettivo assicura cosa ci si attende dalle strategie e ne definisce la temporalità.

Ovvero senza obiettivi tutte le strategie non avrebbero un senso ed uno scopo.

  L’obiettivo rimane un modo realistico di esprimere cosa si intende conseguire, la definizione ne risulta relativamente facile vagliando le opportunità offerte dal mercato ed analizzando tutte le ipotesi  relative alle condizioni in cui si svolge l’attività.

L’analisi sarà effettuata, inizialmente a tutto campo, poi andrà gradualmente restringendosi fino al particolare ed allo specifico. Inizialmente si definisce la natura dell’attività e da questa ne derivano gli obiettivi primari e secondari o particolari complementari al conseguimento del risultato atteso.

Tutta l’organizzazione aziendale ne deve essere coinvolta, la direzione a livello di profitto, le funzioni primarie a livello di obiettivi specifici, vendite, produzione, distribuzione.

 Obiettivi  e Strategie

Obiettivo            tipo e qualità di prodotto

Strategia             Quali prodotti e in quali mercati

                          Che tipo di struttura  (produzione e distribuzione)

                          Dimensioni e caratteristiche delle risorse umane

                           Finanziamenti

                           Altre caratteristiche strategiche, immagine, ruolo

Pianificazione di mercato nel contesto della pianificazione aziendale