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Analisi strategica
Strumenti e tecniche dell’analisi strategica di prodotto
Innanzi tutto si deve definire cosa si intende per prodotto. Possiamo distinguere tre tipologie di prodotto e ciascuna va riferita ad un diverso livello d’integrazione.
Classe di prodotti. Tutti i prodotti concorrenti sul mercato che soddisfano, nello stesso modo, il medesimo insieme di bisogni;
Sottoclasse di prodotti Rappresenta un raggruppamento di prodotti omogeneo nell’ambito di una classe;
Marchio Indica uno specifico prodotto nell’ambito di una sottoclasse. Come impostare gli obiettivi di mercato
E’ possibile utilizzare la matrice di Ansoff per ricercare gli obiettivi di mercato più adatti. Analizzando il contesto ambientale in cui l’azienda compete secondo due dimensioni, i prodotti ed i mercati, si arriva a definire cosa si vende ed a chi lo si vende.
NOVITA' COMMERCIALE CRESCENTE La gamma dei possibili obiettivi è molto ampia ed in funzione del grado di tecnologia e di mercato. La matrice offre uno schema logico ove sviluppare gli obiettivi sulla base di quattro definizioni considerate. Rimane immediato che vendendo qualcosa a qualcuno è possibile concretizzare un risultato e che la pubblicità, la struttura dei prezzi, il livello del servizio non sono altro che i mezzi per riuscire nell’iniziativa. Gli obiettivi qualitativi o quantitativi che siano, rappresentano l’impegno e lo standard di resa nella quantità e nel tempo. Gli obiettivi dovranno essere specificati per consentire la definizione dell’azione necessaria al loro perseguimento ed i parametri di misurabilità. Gli obiettivi vaghi sono controproducenti. Si definisce obiettivo: “la misura dell’efficienza di un processo di conversione delle risorse” Un obiettivo si compone di tre elementi: 1. L’attributo scelto per la misura dell’efficienza 2. Il parametro con cui si misura l’attributo scelto 3. Il valore del parametro che si intende raggiungere
Gli obiettivi sono relativi alle quattro categorie della matrice · Prodotti esistenti in mercati esistenti · Nuovi prodotti in mercati esistenti · Prodotti esistenti in nuovi mercati · Nuovi prodotti in nuovi mercati
Molto semplicemente quanto sopra esposto significa scegliere il percorso per conseguire gli obiettivi prefissati mediante una gamma di prodotti offerti. In tal modo l’azienda rappresenta la propria strategia di prodotto / mercato ed il suo impegno per il futuro circoscrivendo gli obiettivi di marketing ai prodotti ed ai mercati. A questo punto resta da definire il “gap strategico” , ovvero l’intervallo da colmare fra risultati economici e finanziari. Conviene distinguere due differenti “gaps” , quello operativo e quello strategico. Il “gap” operativo si può colmare in due modi:
Il “gap” strategico può essere colmato in quattro modi:
Volendo aumentare la produttività per colmare il “gap” è bene valutare attentamente le misure correttive per non esagerare con drastici provvedimenti che potrebbero risultare involutivi. E’ preferibile cercare di penetrare il proprio mercato minimizzando i costi ed i rischi. Anche quando si intende acquisire nuovi mercati è bene attivare una fase esplorativa nel proprio mercato perseguendo una prima crescita e solo quando si è certi della fattibilità del risultato entrare sul nuovo mercato. Queste considerazioni valgono anche per le attività di produzione e di distribuzione. L’impiego di capacità produttive esistenti è sempre preferibile alla realizzazione di nuovi processi produttivi. Per nuove produzioni è sempre da verificare l’entità degli investimenti unitamente alla trasferibilità delle competenze acquisite. I costi del rinnovamento potrebbero alienare la redditività dell’innovazione qualora le tecniche risultassero molto costose. Da quanto sopra se ne deduce che la diversificazione (nuovi prodotti in nuovi mercati), sia la strategia più rischiosa richiedendo nuove risorse e nuove capacità. Molte aziende sono andate al tracollo per non aver valutato adeguatamente le proprie forze esponendosi oltre misura in aree sconosciute.
La figura rappresenta questo aspetto, dimostrando perché ogni movimento debba tendere a mantenere l’azienda quanto più vicina possibile alla sua posizione evitando spostamenti verso posizioni totalmente nuove. Esistono comunque circostanze che inevitabilmente costringono al movimento verso l’uno o l’altro asse della matrice volendo perseguire un incremento delle vendite e dei prodotti.  |
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